Une entreprise ou une institution communique avec deux publics bien distincts. Par sa communication interne, elle s’adresse aux collaboratrices et collaborateurs et aux actionnaires, dans le but principalement d’instaurer un climat social bénéfique, mais aussi de transmettre des informations. Et par sa communication externe, elle s’adresse aux client·e·s, partenaires, fournisseurs ou encore aux médias, pour véhiculer une image de marque et inciter à la consommation.
On distingue deux types de communication : la communication institutionnelle ou « corporate », qui promeut l’entreprise elle-même (et non directement les produits ou services) et dont la démarche est affective, et la communication marque/produit, dont la démarche est commerciale.
La communication institutionnelle
La communication institutionnelle a pour but de promouvoir l’image de l’entreprise à travers ses valeurs, son « âme », mais aussi ses performances. Elle met en avant la culture, l’identité de l’entreprise, son organisation, sa légitimation. L’objectif est affectif. Elle peut être interne (auprès des actionnaires et des employé·e·s, pour qu’ils partagent les valeurs de l’entreprise), mais aussi externe (pour le public – les client·e·s et les utilisatrices et utilisateurs –, les différent·e·s partenaires et fournisseurs ou les médias).
On peut utiliser des supports de communication tels que la plaquette d’entreprise, un journal interne, une newsletter, le site internet, le rapport d’activité, mais aussi l’événementiel, le sponsoring, le mécénat et les communiqués de presse. Cette liste est bien sûr non-exhaustive. On peut y inclure également deux types de communication bien spécifiques : la communication de crise et la communication financière.
La communication marque/produit
La communication produit informe sur les qualités et les caractéristiques objectives d’un produit ou d’un service. Elle met en avant les bénéfices que l’utilisateur pourra en tirer. L’objectif est alors commercial. Il peut s’agir d’une affiche, d’une annonce dans un magazine, d’une pub télé ou de tout autre support qui permet de vanter les mérites du produit ou du service en question.
Enfin, la communication de marque s’adresse aux consommatrices et consommateurs et véhicule un territoire, une personnalité et des valeurs, affectives ou symboliques. La marque s’affirme et se positionne ainsi comme différente de ses concurrentes. L’objectif est commercial et c’est en cela qu’elle diffère de la communication institutionnelle. Elle véhicule une image qui nous ressemble ou à laquelle on voudrait ressembler, le but étant que l’on s’y identifie et donc que l’on consomme les marques en question. En réalité, ce processus est souvent inconscient pour les consommatrices et consommateurs.
Comment communiquer ?
Pour être efficace, il faut définir une stratégie de communication en fonction de différents paramètres. Communiquer peut vite coûter cher, il est donc important de bien optimiser sa communication et de choisir les bons canaux.
L’élaboration d’une stratégie de communication s’effectue en trois étapes principales, auxquelles s’ajoute une étape (facultative) de vérification.
La première étape est une phase d’analyse et de synthèse qui répond à la question QUI ? et permet de définir l’identité de l’entreprise.
On y détermine :
les points forts et les points faibles de l’entreprise
son positionnement par rapport au marché et aux concurrentes
ou encore l’image qu’elle reflète, en interne comme en externe.
Cela permet d’établir une synthèse pour décider de la suite.
La seconde étape est celle de la prise de décision.
On y répond à quatre questions :
POURQUOI ? Il s’agit là de définir le but (objectifs) que l’on recherche. Est-ce développer l’image de marque ? Augmenter les ventes d’un produit ?
QUOI ? On choisit l’objet de la communication. Est-ce que l’on veut communiquer sur les prix bas ? Sur la défense de l’environnement ? Sur un produit en particulier ?
COMMENT ? On doit définir les canaux de communication qui vont être utilisés (presse, affichage, communication digitale, radio, télé, etc.). On détermine également la cible que l’on veut atteindre. Qui est-elle ? Qu’est-ce qu’elle veut ? Qu’est-ce qu’elle attend ?
COMBIEN ? Il faut pouvoir dégager le budget nécessaire à la conception et à la réalisation de la campagne.
Une fois la stratégie définie, on peut passer à l’étape trois : la phase d’action, où tout ce qui aura été décidé au point deux sera mis en place.
On définit l’axe de communication (quelle est la promesse faite par l’entreprise ? en quoi est-elle différente/mieux que ses concurrentes ?) et on choisit le message. Pour être crédible, il doit bien sûr être cohérent avec le positionnement de l’entreprise. On peut alors réaliser la campagne.
Il peut être intéressant de connaître la manière dont la cible a perçu notre message et effectuer un contrôle, qui peut prendre la forme d’un sondage ou de statistiques, par exemple.
Un exemple de communication
Après avoir vu dans les grandes lignes comment fonctionne une communication d’entreprise, explorons en détail comment tout cela peut s’appliquer à une entité bien particulière : un établissement scolaire.
Il y a quelques années, l’on m’a invitée à présenter une conférence sur le sujet. Le contenu qui suit faisait partie de ma présentation.
La grande différence entre une entreprise privée et un établissement scolaire public réside dans le fait que l’établissement scolaire public n’a pas de concurrent et ne vend rien. Sa communication est donc essentiellement une communication institutionnelle (ou « corporate ») pour entretenir l’image de l’établissement et en transmettre les valeurs, mais il doit également transmettre des informations ou annoncer des événements. Cette communication concerne bien entendu aussi les établissements scolaires privés.
Nous allons nous focaliser sur deux aspects de la communication d’un établissement scolaire : la communication corporate et la communication digitale.
IDENTIFIER ET TRANSMETTRE SES VALEURS
Pour bien communiquer, il est essentiel de formuler de manière explicite sa vision de l’éducation et de la formation, ses forces et faiblesses, mais aussi ses valeurs. Ce sont nos valeurs qui déterminent nos comportements et des valeurs partagées sont le gage d’une cohérence au sein d’un établissement. Lorsqu’elles sont clairement définies, elles peuvent devenir de véritables outils de management et de communication.
Voici quatre définitions de ce que sont les valeurs selon différents psychologues et sociologues.
Milton Rokeach (1918-1988), psychologue américain spécialisé en psychologie sociale, propose la définition suivante : « Croyance durable selon laquelle un mode spécifique de conduite ou un but de l’existence est personnellement et socialement préférable à d’autres conduites ou buts » (1968).
Raymond Boudon (1934-2013) et François Bourricaud (1922-1991), deux sociologues français qui ont élaboré le concept de l’acteur rationnel*, proposent cette définition : « Préférences collectives qui apparaissent dans un contexte institutionnel et participent à sa régulation » (1983).
* Le concept de l’acteur rationnel est basé sur trois postulats : le calcul des coûts et bénéfices, la maximisation de l’utilité et l’importance de l’information dans l’épistémologie (information qui doit être transparente, claire et accessible).
Shalom Schwartz (1936-), psychologue social israëlien qui a développé une théorie des valeurs, et Wolfgang Blisky, psychologue également, définissent les valeurs comme : « Adhésion des individus à des objectifs permettant de satisfaire des intérêts appartenant à des domaines motivationnels et ayant une importance plus ou moins grande dans la vie de tous les jours » (1987).
Enfin, Rudolf Rezsohazy (1929-2019), historien spécialisé en sociologie des valeurs, les définit comme : « Ce que les hommes apprécient, estiment, désirent obtenir, recommandent, voire proposent comme idéal » (2006).
Les valeurs sont toujours propres à une culture ou une société donnée. Un établissement scolaire, en tant qu’institution, s’articule lui aussi autour d’un système de valeurs. Elles servent alors de référence dans les jugements et la conduite.
Chaque individu qui compose l’établissement scolaire (les élèves, les enseignant·e·s, les membres de la direction, le personnel administratif, etc.) possède ses propres valeurs, mais en tant que membre de l’établissement, l’on est censé prendre comme référence pour ses jugements et sa conduite dans le cadre de son travail les valeurs de l’établissement. C’est pourquoi il est essentiel d’identifier clairement celles-ci et de les exprimer explicitement à travers sa communication.
On peut les annoncer à l’aide d’une charte ou d’un projet d’établissement, qui devient alors un cadre référentiel pour toutes et tous (élèves, corps enseignant, mais aussi parents) et est une source d’inspiration pour le comportement de chacun·e. Lorsqu’un établissement scolaire s’engage dans une telle démarche, il est important de pouvoir passer du DIRE au FAIRE, et cela passe notamment par la communication.
PASSER DU « DIRE » AU « FAIRE » AVEC LES SIX NIVEAUX DE LOGIQUE
Pour ce faire, Gregory Bateson (1904-1980), anthropologue, psychologue et épistémologue américain, et Robert Dilts (1955-), auteur, formateur et consultant américain, spécialiste en PNL, proposent six niveaux logiques (par logique, il faut entendre la compréhension, mais aussi la cohérence).
Le premier niveau est celui de la MISSION, c’est la raison d’être, ce pourquoi l’établissement scolaire existe (en l’occurrence : instruire). Elle est valable à très long terme.
Le second niveau, c’est l’AMBITION, autrement dit les principaux projets et « défis audacieux » de l’établissement scolaire (sur une période de cinq à quinze ans). Les collaboratrices et collaborateurs actuels peuvent les initier et participer à leur mise en place et même parfois à leur achèvement. Une fois un projet abouti ou un défi relevé, l’on en propose un autre.
Le troisième niveau est celui des VALEURS. Comme nous l’avons vu précédemment, elles servent de référence dans les jugements et la conduite. Elles sont le dénominateur culturel minimal de l’établissement scolaire et ont une dimension communautaire.
Ces trois niveaux constituent l’identité, les enjeux fondamentaux de l’établissement scolaire. Ils sont ce que l’on DIT et sont exprimés et communiqués par exemple à travers une charte.
Le quatrième niveau est celui des PRINCIPES DE MANAGEMENT. Dans le cadre d’un établissement scolaire, les principes de management sont les principes pédagogiques, éducatifs ou didactiques. Jacques-Antoine Malarewicz, médecin psychiatre spécialiste de l’approche systémique et consultant en entreprise, les classe en deux types : les procédures, ce qui est mis en place par les actrices et acteurs de l’établissement scolaire pour organiser leurs activités, et les « procémolles », qui sont la traduction des valeurs en principes de management (principes pédagogiques en l’occurrence).
Un exemple de procémolle : si l’on a défini comme valeur la politesse, un·e enseignant·e peut mettre en place un rituel de salutation tandis qu’un·e autre la traduira par une règle qui impose qu’une seule personne parle à la fois. Chacun·e peut y mettre sa patte. Les valeurs prennent donc place à travers cette diversité de traductions concrètes. Les valeurs de l’établissement scolaire sont énoncées dans la charte, tandis que les valeurs propres à l’enseignant·e et la manière dont elle ou il souhaite les voir mises en pratiques constituent plutôt les règles de vie de la classe.
Au cinquième niveau, on trouve la STRATÉGIE. Le Petit Robert la définit comme un « ensemble d’objectifs opérationnels choisis pour mettre en œuvre une politique préalablement définie ». Elle doit être en cohérence avec les ambitions et en constituer la mise en application concrète. Si une ambition n’est traduite par aucune stratégie, il faudra y remédier.
Au sixième niveau, niveau le plus concret, on a enfin le PLAN D’ACTION, ou comment les ambitions et les stratégies deviennent réalité. C’est quelque chose qui est définie à court terme, généralement sur l’année scolaire. Lorsqu’un·e enseignant·e se présente pour donner son cours tel jour, à telle heure, dans telle classe, ce n’est ni plus ni moins que son plan d’action, avec tout ce qui se passe à l’intérieur de la classe.
Les trois niveaux du bas représentent l’action concrète, la pratique de l’établissement – le FAIRE – et se traduisent par tout ce qui est réalisé concrètement.
Chaque établissement scolaire dispose d’une pyramide unique, comme chaque « société naturelle ». Même si deux établissements scolaires ont défini parmi leurs valeurs celle de respect par exemple, elle peut avoir un sens différent. Si dans le premier, l’on insistera sur la politesse et l’honnêteté, dans le deuxième on y fera plutôt un travail sur la reconnaissance et la confiance. Cette différence ne doit pas être vue comme une contradiction, mais plutôt comme une richesse.
ÉLABORATION D’UNE CHARTE
Dans l’élaboration d’une CHARTE d’établissement, il faut prêter attention à ne pas faire de confusion entre plusieurs de ces niveaux logiques (notamment entre la mission et les ambitions, ou entre les ambitions et les valeurs). Bien distinguer ces six niveaux de logique est essentiel pour la compréhension de l’identité de l’établissement scolaire.
Il revient à chaque établissement scolaire de décider par qui et comment les valeurs de l’établissement sont définies. On peut choisir d’impliquer dans l’élaboration de la charte toutes celles et ceux qui devront la mettre en pratique, notamment concernant les valeurs. Il s’agit alors de décider qui : la direction et les enseignant·e·s ? est-ce que l’on inclut les élèves ? ou encore les parents ?
Concernant les élèves, même si l’on dit toujours que « l’élève est au centre des préoccupations », ils ne doivent pas obligatoirement participer activement à la définition de l’identité de l’établissement.
Attention aussi à ne pas définir des valeurs trop abstraites. Les valeurs doivent pouvoir être traduites par des comportements concrets qui pourront ainsi être promus à travers l’école.
UNE IDENTITÉ VISUELLE FORTE ET BIEN MAÎTRISÉE
Une fois ces différents points bien définis, il faut ordonner toutes ces informations pour aboutir à un ensemble simple et cohérent, ce qui en facilitera la communication. Dans le cadre d’une communication externe, mais aussi interne, l’on va donc chercher à transmettre ces valeurs, en plus des informations. C’est là que la forme s’allie au fond et joue un rôle essentiel dans la perception de l’identité de l’établissement scolaire. Une identité visuelle forte et bien maîtrisée est le gage d’une identité et de valeurs pour l’établissement elles aussi fortes et bien maîtrisées.
À tout moment, une évaluation peut être mise en place, pour vérifier si l’identité et les valeurs de l’établissement sont bien perçues, aussi bien en interne qu’à l’extérieur.
Comme exemple de support de communication souvent très apprécié par toutes les collaboratrices et collaborateurs, un journal interne peut remplir cet objectif. Il offre un espace d’expression avec des chroniques rédigées par les différentes actrices et acteurs et permet de suivre l’actualité au travers d’articles, tout en ayant aussi un rôle informatif, en distillant des informations utiles comme le planning des réunions, des formations continues ou d’événements, des chiffres et statistiques ou encore des informations pratiques sur les infrastructures ou sur le réseau, par exemple.
LA COMMUNICATION DIGITALE
Depuis plusieurs années, le numérique, que ce soit via un site internet ou les réseaux sociaux, est devenu un canal de communication très important.
Les établissements scolaires doivent désormais faire face à l’immédiateté de la transmission des informations sur ces réseaux, où tout (et parfois n’importe quoi) se dit et se sait, tout de suite. Il s’agit de bien maîtriser sa communication pour satisfaire le désir d’informations des un·e·s et des autres tout en gardant un contrôle absolu sur son contenu. Voyons comment le numérique peut être un outil de communication avec les différent·e·s actrices et acteurs d’un établissement scolaire.
Le numérique a un double avantage : son faible coût pour une pénétration importante. Attention toutefois à ne pas rendre son public trop exigeant, en annonçant d’emblée ce qui sera dit et publié, par qui, quand, comment, pourquoi et pour qui. Il en va de même pour la communication de crise : un protocole doit avoir été défini explicitement. Enfin, le droit à l’image doit être pris en compte lors de la publication de photos.
Dans le cadre d’un ENT (espace numérique de travail), l’établissement scolaire peut communiquer avec toutes ses interlocutrices et interlocuteurs, que ce soit le corps enseignant ou les parents. Derrière ce nom un peu abstrait, on parle en réalité simplement d’un portail internet (ou site internet) qui permet, via une connexion sécurisée, d’avoir accès à différentes informations administratives relatives à la vie scolaire, à l’enseignement et au fonctionnement de l’établissement, mais aussi des documents, comme des circulaires, ou encore de visionner des photos et vidéos d’un événement, d’un spectacle ou d’une sortie de classe. Des règles très strictes doivent être bien définies, communiquées et respectées, notamment concernant le droit à l’image. Un ENT peut également permettre aux utilisatrices et utilisateurs de s’inscrire à une manifestation ou de communiquer avec le corps enseignant et la direction en demandant un rendez-vous, par exemple. Des fonctions comme l’envoi d’invitations ou encore la transmission de justifications d’absences ou de demande de congé peuvent aussi y être intégrées
Un établissement scolaire peut également proposer sur son site internet un LMS (learning management system) pour les collaboratrices et collaborateurs dans le cadre de leur formation continue, en leur donnant accès à du contenu en ligne, qui peut même être validé de cette manière. L’avantage d’un LMS réside dans la facilitation de l’organisation (avec son automatisation), mais aussi dans la réduction des coûts et des délais. Un tel système peut également être mis sur pied pour les élèves, qui y trouveront un complément ludique pour travailler et réviser les différentes matières enseignées. Il permet également de moderniser et de diversifier les ressources et les supports pédagogiques (avec des supports sonores ou vidéos), mais aussi d’améliorer le suivi individuel en personnalisant les ressources. Ses grands atouts sont donc la proximité et l’interactivité.
Un forum de discussion peut aussi être mis en place, avec lequel il faut toutefois être bien prudent. Un tel espace nécessite en effet une bonne modération, au risque de devenir une boîte de Pandore.
Les objectifs d’un ENT sont donc de favoriser le partage et la communication de ressources et de pratiques en fournissant à chaque utilisatrice et utilisateur un espace de travail et de stockage accessible à tout moment de n’importe où. Le but d’un ENT n’est en aucun cas de remplacer les outils de travail traditionnels, mais de les enrichir. Un des objectifs d’un ENT est enfin d’intégrer les parents et les éventuel·le·s partenaires extérieur·e·s à l’environnement de l’établissement.
Un ENT permet donc un triple décloisonnement : dans l’espace (avec son accessibilité en tout lieu de l’établissement scolaire et même de l’extérieur), dans le temps (et donc une continuité pédagogique), mais aussi social, en permettant de mettre en relation les différentes actrices et acteurs.
Si un tel espace nécessite un investissement de départ (en termes de temps et de moyens financiers) dans le cadre de son élaboration et de sa mise en place, un accroissement des TIC (technologies de l’information et de la communication) dans l’établissement scolaire peut être un atout très apprécié de toutes et tous.
LES QUESTIONS QUI SE POSENT
Derrière cette évolution récente, qui voit émerger une nouvelle forme de contrôle sur la communication interne et externe à l’établissement scolaire, se pose la question des choix de relation que l’on souhaite développer aussi bien entre les actrices et acteurs internes qu’avec les différentes usagères et usagers. Pour y répondre, plusieurs points doivent être étudiés, afin de développer un réel projet de communication numérique.
La mobilité – Une plateforme interactive permet aux différentes actrices et acteurs de l’établissement de s’affranchir du lieu et du temps. L’immédiateté de l’information et de la communication est alors sur la table. Entre le fait, l’élaboration du message, son émission, sa réception et la réaction à celui-ci, le délai acceptable et les modalités doivent être définies en amont. Car si l’on veut accepter cette mobilité et cette immédiateté, il est nécessaire de penser l’organisation interne qui va le rendre possible (par exemple pour la prise de rendez-vous entre un parent et un·e enseignant·e).
L’omniprésence – En lien avec la mobilité, l’omniprésence, c’est la possibilité pour tout acteur de se mettre en lien quand il le souhaite avec les services en ligne de l’établissement scolaire. Techniquement, le système doit être robuste, afin de rendre possible cette disponibilité. Pour cela, il faut élaborer et assurer une organisation systématique des flux, qui sont non seulement descendants, mais aussi interactifs, c’est-à-dire être présent en tout temps pour donner des informations, mais aussi répondre aux diverses sollicitations, internes comme externes. Le danger d’un tel système est que les utilisatrices et utilisateurs puissent devenir exagérément demandeurs d’une réactivité instantanée. Il est donc indispensable de définir et communiquer sur ses enjeux.
La transversalité – Le rapport hiérarchique vertical et plutôt descendant qui caractérise souvent la communication au sein d’une entreprise ou d’un établissement scolaire fait désormais place à un rapport plus « horizontal », où l’on a la possibilité de s’affranchir d’un certain protocole renvoyant justement à la notion de hiérarchie. Ces nouveaux flux d’informations et de communication traversent les cloisons habituelles et font partie de cette évolution, permettant aux différentes actrices et acteurs de communiquer entre eux de manière plus directe. Mais le rapport vertical reste le plus souvent dominant, même si l’évolution est en marche.
La transparence – Tels des fenêtres, les écrans donnent la sensation que l’on peut voir tout ce qui se passe derrière. Le mythe de la transparence est lié à la notion d’immédiateté. On peut avoir l’impression de « toucher » le monde directement. Cette transparence peut effrayer : tandis que certain·e·s y voient une injonction d’honnêteté, d’autres y perçoivent une forme de voyeurisme, où l’on sait absolument tout de ce qui se passe en classe. La notion de transparence est donc ambiguë et il s’agit là encore de bien définir et communiquer sur ce que l’on veut et va montrer… ou pas.
Le contrôle – Si le numérique permet techniquement de tracer l’activité des utilisatrices et utilisateurs (le comportement sur la plateforme, la fréquence de connexion, etc.), ce qui peut être assimilé à une forme de surveillance, il offre également des avantages, notamment le suivi des messages échangés ou l’enregistrement d’informations utiles. Là encore, il s’agit de bien définir et communiquer sur les possibilités offertes et les limites imposées à chaque personne qui utilise le système.
Le dynamisme – La fluidité de l’échange d’informations est quelque chose d’aussi pratique que déroutante, mais c’est dans tous les cas un facteur dynamisant non négligeable. La vitesse et la quantité d’informations échangées est d’autant plus impressionnante qu’elle a envahi notre quotidien, notamment avec l’arrivée du smartphone. Les réseaux sociaux s’inscrivent également dans ce mouvement et imposent une démarche d’actualisation nécessaire à qui veut l’utiliser de manière assidue. La dynamique de l’information et de la communication est aussi un danger qu’il est nécessaire de mesurer, le principal écueil étant la perte de contrôle. Il ne faut jamais perdre de vue la finalité initiale et rester vigilant et là encore, établir des règles strictes à respecter et faire respecter.
Ne perdons jamais de vue que la communication digitale doit être un plus et en aucun cas une source de stress supplémentaire pour les différentes actrices et acteurs, qui pourraient y voir une injonction d’hyperjoignabilité. Il faut toujours bien définir en amont et annoncer les modalités et les délais acceptables pour traiter et répondre aux diverses sollicitations.
Pour conclure… Dans le monde du numérique, les établissements scolaire ont désormais une nouvelle mission : éduquer et accompagner leurs utilisatrices et utilisateurs, jeunes et moins jeunes, à ces nouvelles technologies qui font désormais partie intégrante de notre quotidien et dont il faudra bien suivre l’évolution, tôt ou tard…
